Quale modo migliore di esaminare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è plausibilmente la prima apparizione riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, poiché si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una grande novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali attraverso catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una condizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai completamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, assolutamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in maniera tradizionale sarebbe molto costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – leggermente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.
Indifferente? No, affatto. I cataloghi non sono libri: si ripongono appoggiati, in orizzontale. E se si impilano delle riviste, o dei cataloghi, per forza si mettono in fondo i più grandi… e in cima alla pila, i più piccoli. Con un’azione semplicissima, Wards si era assicurato che il suo catalogo venisse visto e consultato, in ogni casa, prima di quello del suo concorrente – il che, molto spesso, era più che bastante a ottenere ordini laddove prima a decidere era il caso.
Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo tradizionale, e quindi, per esempio, non si può imitare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper guardare il mercato con occhi nuovi e aperti, avere fiuto, e prima di tutto essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni vantaggio e si trovò del tutto surclassato.